In the presently dominant materialistic and individualistic culture, traditionnal values do not constitute the refrence any more, but have not been replaced by alternative values. Instead, the consumption of goods is now the supreme value of the economic system and publicity frames the symbolic views of individuals.
Globalization tends to create uniform cultural references throughout the world, flattening the world. As expressed by Thomas L. Friedman, "the world is flat". The concept of a "flat world" can be understood, as meaning that vertical (or "transcendant") values have disappeared and that we are now moving in a horizontal (or "immanent") material plane. We seem to have reached the time of the "last man", which had been announced by Nietzche. Reinventing vertical values seems the main task for the society to come.
Individualisme et matérialisme vont de pair. L'être humain qui se considère comme une entité purement matérielle, se sent séparé des autres. Les collectivités humaines sont perçues comme des ensemble de particules solides, qui se croisent et parfois s’entrechoquent, mais sans jamais s’interpénétrer. Dans cette société matérialiste et individualiste, la déconstruction des systèmes traditionnels de valeurs n’a pas, pour le moment, donné place à un système de valeurs cohérent, susceptible de se substituer aux systèmes plus anciens. a consommation est devenue, en lieu et place des valeurs traditionnelles, le principal objectif assigné aux membres de la société. Dépenser, consommer deviennent les principaux moyens de relancer une économie qui décline lorsque la consommation ralentit.
La vision symbolique du monde est façonnée par la publicité, qui
fabrique une représentation du monde à
sa convenance. Un monde habité par des personnages jeunes, beaux et
performants, auxquels ils faut se conformer sous peine de rejet. Alors que dans
l’Antiquité, les citoyens d’Athènes étaient entourés par les statues de dieux
et de héros, le citoyen moderne est environné par la publicité. Les marques et
notamment les marques de luxe tendent à remplacer les anciens signes de
distinction comme marqueurs de différentiation, qui. Seul l’argent est utile
pour accéder à ces nouveaux marqueurs.